为什么始祖鸟急着“炸山”?因为他们着急“向上”
创始人
2025-09-22 13:38:15
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当绚烂的烟花在喜马拉雅山脉山脊间炸出“升龙”奇观时,始祖鸟或许未曾料到,这场耗资不菲的“向上致美川”营销活动,会陷入“越想向上,越显浮躁”的舆论漩涡。在海拔5500米的生态脆弱区燃放烟花,即便品牌强调使用“生物可降解材料”并采取植被修复措施,仍难掩公众对“以自然之名破坏自然”的质疑。这场争议背后,是始祖鸟在业绩增长承压、目标人群移位、价格持续高企三重压力下的焦虑突围,但其选择的路径,却与户外品牌应有的专业精神背道而驰。

烟花在喜马拉雅山脉的山脊间炸出“升龙”奇观

“业绩向上”的焦虑,让专业品牌陷入噱头依赖。早年间,始祖鸟凭借户外赛道风口与“新中产三件套”标签,迅速成为安踏旗下的“利润引擎”,硬壳冲锋衣更是一度卖到断货。始祖鸟曾创造过年复合增长率61%的奇迹,在2024年,始祖鸟所隶属的户外功能性服饰领域实现了显著增长,销售额飙升36%,达到21.94亿美元,成为母公司增长最快的业务板块。但增长放缓的阴影已然浮现,更严峻的是竞争格局的嬗变。但随着户外市场竞争加剧,格局早已不同:户外品牌如北面等正加速技术迭代意图抢占高端市场;同集团的萨洛蒙靠潮流属性圈粉年轻群体,亚玛芬开始重点推萨洛蒙;甚至于国内的小众户外品牌也在细分领域突围,分食市场份额。面对增长瓶颈,始祖鸟急需维持“业绩向上”的态势。从他们这次宣传的名头就可以看出,叫做“向上致美川”,但事实上,估计始祖鸟都没有想到,“炸山”不仅违背了户外行业的环保共识,更消解了始祖鸟多年积累的专业标签,“穿祖始鸟是为了亲近自然而非看它炸山”成为了活动结束后的网络热搜词。

相关事件多次登上各大热搜榜

“目标人群向上”的错位,让品牌根基出现松动。此前,始祖鸟精准卡位新中产,成为“始祖鸟 +Lululemon+苹果”三件套中的代表。但随着新中产市场逐渐饱和,品牌开始急于摆脱“中产标签”,想向更高端的精英人群即“向上”突围。“向上致美川”联合的则是蔡国强,他的公开头衔包括但是不限于烟花大师、当代艺术家、中国最具国际知名度的当代艺术家之一等。可“炸山”式传播,恰恰踩中了两类人群的雷区,对于老用户新中产而言,他们选择始祖鸟,是看重其“藏在细节里的专业”,而非“摆在台面上的吵闹”,噱头营销让品牌失去了原有的沉稳调性,也让身份认同变得廉价;对于目标中的高端精英,他们更注重品牌的社会责任与文化内涵,“炸山”传递的“破坏自然”感,与精英圈层追求的“理性、精致、可持续”背道而驰。

9月21日,蔡国强发布说明称接受大家的有关批评

“价格向上”的虚高,暴露价值支撑的缺失。近年来,始祖鸟的定价持续“向上”:一件基础款硬壳售价四五千元,限量款更是突破万元,远超北面、猛犸象等同类品牌。品牌似乎想通过价格“向上”,直接锚定“顶级户外”的形象。但价格的“向上”,必须以价值的“向上”为支撑,简单来说要么是独家技术的迭代,让产品在防风、防水、透气性能上再升一级;要么是场景化服务的优化,为户外爱好者提供从装备到路线的全链路支持;要么是品牌文化的沉淀,让“山系生活”的理念真正走进消费者心里。可“炸山”不仅没有体现任何价值增量,反而让消费者质疑:高价买到的,究竟是专业户外装备,还是营销包装出来的“网红产品”?当价格与价值严重脱节,“向上”的定价就成了“割韭菜”的代名词,失去价值支撑的价格“向上”,终究是无源之水。

9月21日,始祖鸟官方微博发布致歉信

其实,品牌追求“向上”本无可厚非。在消费升级的浪潮下,向更高端、更专业的方向发展,是品牌突破天花板的必然选择。但始祖鸟错把“向上”的品牌路径,走成了依赖噱头的传播“捷径”。真正的品牌“向上”,从来不是靠一场争议性营销就能实现的,而是需要在技术上持续深耕、在文化上不断沉淀、在社会责任上主动担当。

日喀则成立调查组

如果始祖鸟继续沉迷于短期流量,忽视长期价值建设,那么这场“炸山”营销,或许不只是一次传播失误,更可能是品牌“向下”滑落的开始。毕竟,人心中的成见是一座不可逾越的高山,能让消费者记住的,永远不是一场绚烂的烟花,而是一件能陪他们走过山川湖海的硬壳,一个真正懂户外、爱自然的品牌。

来源|羊城晚报

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