为什么始祖鸟急着“炸山”?因为他们着急“向上”
创始人
2025-09-22 13:38:15
0

当绚烂的烟花在喜马拉雅山脉山脊间炸出“升龙”奇观时,始祖鸟或许未曾料到,这场耗资不菲的“向上致美川”营销活动,会陷入“越想向上,越显浮躁”的舆论漩涡。在海拔5500米的生态脆弱区燃放烟花,即便品牌强调使用“生物可降解材料”并采取植被修复措施,仍难掩公众对“以自然之名破坏自然”的质疑。这场争议背后,是始祖鸟在业绩增长承压、目标人群移位、价格持续高企三重压力下的焦虑突围,但其选择的路径,却与户外品牌应有的专业精神背道而驰。

烟花在喜马拉雅山脉的山脊间炸出“升龙”奇观

“业绩向上”的焦虑,让专业品牌陷入噱头依赖。早年间,始祖鸟凭借户外赛道风口与“新中产三件套”标签,迅速成为安踏旗下的“利润引擎”,硬壳冲锋衣更是一度卖到断货。始祖鸟曾创造过年复合增长率61%的奇迹,在2024年,始祖鸟所隶属的户外功能性服饰领域实现了显著增长,销售额飙升36%,达到21.94亿美元,成为母公司增长最快的业务板块。但增长放缓的阴影已然浮现,更严峻的是竞争格局的嬗变。但随着户外市场竞争加剧,格局早已不同:户外品牌如北面等正加速技术迭代意图抢占高端市场;同集团的萨洛蒙靠潮流属性圈粉年轻群体,亚玛芬开始重点推萨洛蒙;甚至于国内的小众户外品牌也在细分领域突围,分食市场份额。面对增长瓶颈,始祖鸟急需维持“业绩向上”的态势。从他们这次宣传的名头就可以看出,叫做“向上致美川”,但事实上,估计始祖鸟都没有想到,“炸山”不仅违背了户外行业的环保共识,更消解了始祖鸟多年积累的专业标签,“穿祖始鸟是为了亲近自然而非看它炸山”成为了活动结束后的网络热搜词。

相关事件多次登上各大热搜榜

“目标人群向上”的错位,让品牌根基出现松动。此前,始祖鸟精准卡位新中产,成为“始祖鸟 +Lululemon+苹果”三件套中的代表。但随着新中产市场逐渐饱和,品牌开始急于摆脱“中产标签”,想向更高端的精英人群即“向上”突围。“向上致美川”联合的则是蔡国强,他的公开头衔包括但是不限于烟花大师、当代艺术家、中国最具国际知名度的当代艺术家之一等。可“炸山”式传播,恰恰踩中了两类人群的雷区,对于老用户新中产而言,他们选择始祖鸟,是看重其“藏在细节里的专业”,而非“摆在台面上的吵闹”,噱头营销让品牌失去了原有的沉稳调性,也让身份认同变得廉价;对于目标中的高端精英,他们更注重品牌的社会责任与文化内涵,“炸山”传递的“破坏自然”感,与精英圈层追求的“理性、精致、可持续”背道而驰。

9月21日,蔡国强发布说明称接受大家的有关批评

“价格向上”的虚高,暴露价值支撑的缺失。近年来,始祖鸟的定价持续“向上”:一件基础款硬壳售价四五千元,限量款更是突破万元,远超北面、猛犸象等同类品牌。品牌似乎想通过价格“向上”,直接锚定“顶级户外”的形象。但价格的“向上”,必须以价值的“向上”为支撑,简单来说要么是独家技术的迭代,让产品在防风、防水、透气性能上再升一级;要么是场景化服务的优化,为户外爱好者提供从装备到路线的全链路支持;要么是品牌文化的沉淀,让“山系生活”的理念真正走进消费者心里。可“炸山”不仅没有体现任何价值增量,反而让消费者质疑:高价买到的,究竟是专业户外装备,还是营销包装出来的“网红产品”?当价格与价值严重脱节,“向上”的定价就成了“割韭菜”的代名词,失去价值支撑的价格“向上”,终究是无源之水。

9月21日,始祖鸟官方微博发布致歉信

其实,品牌追求“向上”本无可厚非。在消费升级的浪潮下,向更高端、更专业的方向发展,是品牌突破天花板的必然选择。但始祖鸟错把“向上”的品牌路径,走成了依赖噱头的传播“捷径”。真正的品牌“向上”,从来不是靠一场争议性营销就能实现的,而是需要在技术上持续深耕、在文化上不断沉淀、在社会责任上主动担当。

日喀则成立调查组

如果始祖鸟继续沉迷于短期流量,忽视长期价值建设,那么这场“炸山”营销,或许不只是一次传播失误,更可能是品牌“向下”滑落的开始。毕竟,人心中的成见是一座不可逾越的高山,能让消费者记住的,永远不是一场绚烂的烟花,而是一件能陪他们走过山川湖海的硬壳,一个真正懂户外、爱自然的品牌。

来源|羊城晚报

相关内容

原创 ...
对于现在的机友来说,说起手机处理器,可能只会想到高通的骁龙和联发科...
2025-12-22 03:05:48
颜色传感器选型难题迎刃而解...
在工业自动化与智能化飞速发展的当下,颜色传感器作为关键设备,在众多...
2025-12-21 23:35:18
*ST宝鹰:公司暂未开展高...
转自:财联社 【*ST宝鹰:公司暂未开展高端光耦产业领域相关业务】...
2025-12-21 22:36:50
重磅突发!全球首款!手机芯...
手机芯片,进入2nm时代! 芯片领域,传来一则重磅消息:日前,三星...
2025-12-21 22:07:23
新亚电子出资510万元成立...
天眼查工商信息显示,近日,新亚电子股份有限公司出资510万元成立信...
2025-12-21 22:07:20
全球首款2nm手机芯片诞生
在2025年结束之前,三星在全球移动半导体行业投下一颗重磅炸弹:正...
2025-12-21 21:36:44
三星正式发布 Exynos...
三星正式发布了 Exynos 2600,这是全球首款采用 2 纳米...
2025-12-21 21:09:08
三星发布全球首款2nm手机...
钛媒体App 12月21日消息,三星发布全球首款2nm手机芯片Ex...
2025-12-21 20:36:07
上峰水泥:参股公司粤芯半导...
甘肃上峰水泥股份有限公司近日获悉,其通过全资子公司宁波上融物流有限...
2025-12-21 20:08:40

热门资讯

新亚电子出资510万元成立信亚... 天眼查工商信息显示,近日,新亚电子股份有限公司出资510万元成立信亚(苏州)轨道交通技术有限公司,持...
芯片,重磅突发!全球首款! 手机芯片,进入2nm时代! 芯片领域,传来一则重磅消息:日前,三星电子正式推出Exynos 2600...
中科江南中标:【建行自采】关于... 证券之星消息,根据天眼查APP-财产线索数据整理,根据建行芜湖市分行12月18日发布的《【建行自采】...
云星宇中标:[JTL-YYB-... 证券之星消息,根据天眼查APP-财产线索数据整理,根据北京首创生态环保集团股份有限公司京通快速路管理...
金牌电源新标杆!长城X6全模组... 一、电源界的"六边形战士"是怎样炼成的 当你正在游戏中激战正酣,或是视频渲染到99%时突然黑屏,那...
驰诚股份中标:马鞍山方信有毒气... 证券之星消息,根据天眼查APP-财产线索数据整理,根据采购部12月18日发布的《马鞍山方信有毒气体传...
国星光电招标结果:纯水系统RO... 证券之星消息,根据天眼查APP-财产线索数据整理,佛山市国星光电股份有限公司12月16日发布《纯水系...
PCB概念局部回暖 东材科技涨... 每经AI快讯,12月15日,午后PCB概念局部回暖,电子布、铜箔方向领涨,东材科技涨停,菲利华涨超1...
银河电子部分董事、高管合计减持... 雷达财经 文|冯秀语 编|李亦辉 12月19日,江苏银河电子股份有限公司(证券简称:银河电子)发布关...
阴极保护电源设备:智能恒电位仪... 智能恒电位仪“1用1备”是一种高可靠性、智能化的防腐电源配置方案,通过主用设备与备用设备的冗余设计,...