“一台电脑的利润其实不高，只有4% 而已”，高通资深副总裁兼首席营销官Don McGuire说。

但这个毛利低、竞争激烈的红海市场，却让手机新片霸主高通近年倾尽全力投入。因为这对他们而言，不只是生意，更是场必须加入的赛局。

研调机构Counterpoint数据显示，高通仍是全球Android旗舰手机芯片霸主，去年市占率近60%。虽稳坐龙头，但CEO安蒙（Cristiano Amon）眼前却是一场难以回避的危机。

不只客户开始自研晶片，苹果订单两年后也不保

近年手机市场增长疲软，高通的大客户小米、三星也都加大投入自研芯片；更致命的是，随着苹果逐步转向自研的基带芯片，可能两年后其营收将面临大幅降低。苹果过去贡献营收占高通总营收约17%（金额约60亿美元），这么大一笔的苹果公司订单，可能将在2027年完全消失！

苹果一直是高通手机数据机晶片的大客户，但2019年苹果购并英特尔手机基带芯片业务后，便积极自研，今年首款自研基带芯片C1已经商用，两年后苹果可能将完全使用自家基带芯片。

这也让高通充满危机意识，近年积极在物联网、车用等其他终端布局。只是，这些产品虽也开始贡献营收，总体的贡献仍比较有限。比如，车用新片最近季营收贡献约9.8亿美元，仅占本季营收约9%，虽然长期是门好生意，但无法短期难以挑起大梁。

因此，高通将目光集中到充满潜力、更新快速的AI PC市场。安蒙此前曾在财报会议上充满信心表示：“高通的电脑新片平台Snapdragon X Elite，是各家电脑厂的AI PC首选，AI会成为强大的驱动力。”

这番宣示虽极具野心，但路并不好走，因为市场早已被既有的游戏规则牢牢掌控。

电脑市场长年被英特尔加上微软的“Wintel”组合占据，至今市占率仍高达70%。身为后来者的高通，虽然以有别于英特尔、AMD，采用更低耗能的Arm架构突围。

然而，这条赛道早有苹果卡位，前几年自研Arm架构芯片用于Mac笔记本电脑后，成功以“使用一整天免充电”为亮点，吸引大批消费者跳入苹果怀抱，助其市占率升到9.5%。

而且苹果更狠的杀招，眼看就要到来。市场盛传，明年苹果可能推出约合人民币不到5000元的平价机型，恐怕会有更多消费者倒向苹果。

Omdia资深首席分析师林信良指出，苹果的生态黏性极强，一旦用户进了苹果系统，所有设备绑进去后，几乎不可能回头。

不再用难懂的技术语言，改靠简单一句话打动Z世代

一方面，竞争对手很可能推低价机种把更多消费者圈进生态系；另一方面，两年后又有逼近二成营收缺口要补。断崖逼近前，高通得先逼自己转变思维。为了抢时间，高通火力全开，短短15个月内连推高、中、低阶产品，并喊2029年拿下PC市场12%份额目标，超越苹果。

但自去年出货以来，高通PC市占率仍不到3%。Don McGuire坦言，去年主打微软AI助理Copilot的策略失误，“我们发现AI对一般消费者来说太抽象了，必须是更实际的东西，才会打动人心。”

高通这家过去总跟手机品牌、车厂等开发者接触的巨人，得重新弯腰学习认识消费者，改变行销策略。

过去手机时代，高通往往谈的是芯片性能、功耗与算力，对于普通人可能不易理解。但现在，年轻Alpha世代学生，不再讲艰涩的技术规格，而是换成直白口号：“没充电器，没问题”，以最直接语言诉求续航力。

又譬如，他们锁定对新科技好奇的“先驱者”。Don McGuire形容：“这群人大多来自Z世代，自认是创作者，在社交平台高度活跃。”为抓住他们的兴趣，高通不再只谈硬梆梆的性能，而是搬出更贴近生活的合作案例。如支持Yamaha音乐创作软件、游戏大厂雷蛇的电竞周边合作，要让人直接感受，高通电脑生态系已能支撑创作需求。

甚至就连电脑贴纸，都改以更吸睛的金边突显高级感。每个细节调整都只为能更靠近消费者。

高通也组建百人规模的“Go to Market”团队，专门负责市场推广。这类团队在英特尔、AMD早已存在，但对习惯与企业打交道的高通而言，终端市场的行销DNA仍须从零开始：人才、工具、甚至市场语言，都得现学现用。

Don McGuire坦言，这是一场学习之旅，他们还在摸索如何打造自己的市场风格。

手机时代，高通凭借技术优势即可稳坐龙头；但电脑市场，光有技术远远不够。真正的考验，是这个工程师文化浓厚的公司，能否快速学会用消费者的语言重塑自己与世界的关系。转型从来就不只是产品线的扩张，而是转换心智的修炼。

编辑：芯智讯-林子 来源：《商业周刊》