今天（6月4日），复旦大学健康传播研究所主办的“《电子烟管理办法》实施三周年观察”媒体会在上海举行，公共卫生、临床医学、法学、传播学等领域的专家学者探讨《电子烟管理办法》实施三年来的成效、挑战及未来的改进方向。会上公布的一份观察研究发现：在线下门店之外，社交媒体逐渐成为电子烟营销的另一个平台。

2022年5月1日《电子烟管理办法》正式施行。包括禁止销售除烟草口味外的调味电子烟、禁止向未成年人销售电子烟产品、禁止利用自动售货机销售电子烟产品、实施产品追溯制度、要求包装标注警语等在内的等多项监管措施落地。到今年5月，该办法施行满3年。

电子烟门店的营销状况是否有改变？电子烟使用者的认知、行为有了怎样的变化？复旦大学健康传播研究所控烟研究中心负责人郑频频教授发布了《电子烟管理办法》实施效果评价报告。研究团队在该办法实施前后，分别对上海、成都两大城市热门商圈内的电子烟门店开展了观察研究。

结果显示，该办法实施后，电子烟门店数量大幅度减少；当前门店中售卖的电子烟以国标产品为主，售卖调味电子烟的门店数量明显减少，说明该办法对电子烟零售门店的监管效果初步显现。

另一方面，电子烟营销领域仍存明显监管漏洞。尽管该办法禁止线上销售电子烟，但九成以上门店设置微信号或闪送二维码，消费者可直接线上购买；虽然规定禁止销售调味电子烟，但仍有三分之一门店可购买到调味电子烟烟弹，6%的门店销售零尼古丁调味电子烟产品。

此外，线下门店的促销手段（折扣、买送同类产品等）显著增多。与此同时，对未成年人的销售限制和健康警示的执行力度仍显不足，设置对未成年人的销售限制的比例83%，设置健康警示的比例仅17%。

研究团队还以“电子烟”等相关词汇为关键词采集小红书平台2022年1月至2025年3月期间的3160条文本数据进行分析，并对评论数排序前400条的笔记进行质性编码分析。研究发现，其中85%的电子烟相关笔记具有营销属性，且多使用隐形营销策略，包括情感营销、明星效应等，甚至宣传电子烟的“健康益处”。上述作品中仅四分之一包含警示或限制信息，且多以纯文本形式呈现，警示用均十分有限。

团队还在2024年6月至8月对2275名电子烟使用者开展问卷调查。研究发现，该办法实施后，21%的原使用者戒除电子烟，生活在全面无烟立法城市的电子烟使用者更可能戒除电子烟。电子烟持续使用者反映该办法实施后，产品口味选择与购买渠道变少，这可能得益于政策对线下零售门店的监管措施，但也相应滋生了灰色市场的蓬勃发展。电子烟使用者对该办法等电子烟相关政策的态度出现分化：对包装采用健康警示和未成年人保护政策的支持度较高，但对禁止网络销售和调味电子烟政策的支持度较低。研究发现，电子烟使用者中普遍存在“国标的电子烟危害不大”“电子烟的设计和功能都比卷烟更有可玩性”“吸电子烟让我看上去更酷更时尚”等合理化信念，与电子烟门店及社交媒体的营销理念高度契合，反映电子烟多渠道营销活动对公众认知的潜在误导。

上海市学校卫生保健协会会长傅华教授、上海市精神卫生中心物质成瘾科主任杜江主任医师、上海政法学院法律与公共行政研究中心主任杨寅教授、北京大学社会化媒体研究中心项目主管耿引弟、项目助理谢云霏等专家对该报告进行点评。专家一致认为，需要进一步加大执法力度，严格管控调味电子烟的灰色交易和线上违规交易，坚决禁止向未成年人销售电子烟；加强对电子烟营销的全链条监管，避免其以“时尚”“娱乐”“减害”等标签向公众渗透；同时，强化社交媒体、产品包装等多渠道的可视化健康警示，通过科学传播引导公众正确认识电子烟风险，树立健康价值观。

随着《电子烟管理办法》实施进程发展，与会专家强调，需在巩固现有监管成效的基础上，针对隐性营销等问题精准施策，通过跨部门协同、社会共治，切实筑牢电子烟监管防线，守护公众健康。