~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Olivier VEROT

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

中国时尚市场规模已突破2660亿美元——而专家指出这只是个开始？

预计到2025年底，中国消费者将掌控全球奢侈品消费的40%，进入中国市场已不再是可选项，而是时尚品牌追求可持续国际增长的战略必选。

但中国也是一个以市场准入难度著称的国家。

快速概述

• 市场规模与增长：2022年中国时尚产业规模达2660亿美元，年增长率为25%。中国在2020年底超越美国成为全球时尚与服装市场最大国，过去十年间规模增长近四倍。

• 电子商务影响：电子商务平台已成为中国时尚产业民主化和普及化的关键，使消费者能够浏览数百万件商品并快速收到商品。

• 消费者趋势：

• 街头服饰和运动服饰日益流行，尤其受到Z世代消费者的青睐

• 2022年时尚鞋类市场规模约为904亿美元，其中60%为男性消费者

• 受韩流现象（韩剧和K-pop）影响，韩国时尚备受追捧

• 可持续时尚和二手购物的趋势日益明显

• 奢侈时尚仍备受青睐，该细分市场预计年均增长率为4.81%（2021-2025年复合年增长率）

• 传统中国服饰正迎来复兴，反映出民族自豪感和文化自信

• 营销策略：

• 数字化存在至关重要，包括建立中文网站以提升可信度，以及在热门中国社交媒体平台开设专业账号

• 与中文KOL合作是品牌推广和提升可信度的关键

• 通过天猫、京东等平台进入中国电商市场是触达消费者的核心策略

• 挑战与考量：

• 品牌需谨慎避免可能严重影响声誉和销量的负面事件

• 深入理解目标受众的购物行为与偏好至关重要

• 中国市场竞争激烈，本土品牌凭借本地化策略占据优势

中国时尚市场概述

此外，中国不仅是品牌的高利润市场，更是充满潜力的市场。根据麦肯锡预测，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%。凭借这一庞大潜在市场，品牌仅通过聚焦中国市场营销策略，便有可能吸引超过100万消费者。

中国时尚市场

根据Statista数字市场展望报告数据，推动这一巨大增长的三大主要因素是：可支配收入较高、时尚趋势，以及中国消费者愿意为高质量产品支付更高价格的意愿。

中国时尚：在线时尚的领导者

电子商务：助力中国时尚成功故事

在国际品牌在中国取得成功后，它们必须利用营销策略，如拓展新领域（电子商务）、社交媒体推广、与本地艺术家和设计师合作，以及更传统的广告方法，这些策略在中国市场取得了巨大成功。

古驰入驻天猫

如前所述，时尚在中国的普及与民主化与电子商务平台的普及密不可分。如今，电子商务平台已成为中国人们日常生活不可或缺的一部分，消费者可浏览数百万件时尚商品，并于数日内直接送货上门。

2017-2025年电子商务收入

中国时尚市场蓬勃发展，收入迅速增长。由于影响在线商业利润增长的因素众多，包括产品质量提升以及消费者逐渐转向线上购物，根据《数字市场展望报告》，中国在线时尚行业预计到2025年将达到285.9814亿美元。

从上述数据可以看出，在电子商务平台上，时尚领域的 dominant 细分市场是服装，其次是包袋和配饰，以及鞋类。事实上，服装细分市场也是最具潜力和吸引力的，因为潮流不断演变，促使人们定期购买。

中国时尚市场的最新趋势是什么？

街头服饰与运动服饰

时尚是展现个人性格与价值观的窗口，但中国Z世代消费者对这一概念的重视程度堪称典范。2020年针对1995年后出生中国消费者的调查显示，24.3%的受访者表示更倾向于选择街头服饰品牌，而非传统正装如西装或礼服等正式场合穿搭。

与上一代人常将外貌与阶级地位挂钩而非单纯追求时尚风格不同，这确实是时尚选择上的有趣转变，这一变化的部分原因在于新冠疫情，迫使人们居家隔离，因此开始选择更舒适的服饰。

中国领先的时尚类别

如上所述，近年来这些趋势一直保持稳定，预计未来几年也将持续，尽管届时风格和设计将完全重新塑造。

阿迪达斯春节广告（© 阿迪达斯）

近年来，年轻一代对街头服饰品牌表现出浓厚兴趣，这得益于名人及意见领袖（KOL）穿着宽松、更休闲时尚的服饰。

此外，部分电视节目也推动了这一现象，如嘻哈潮流及《中国说唱》节目。人们在混搭不同风格以创造新风格时也更加开放。

时尚鞋履

迪奥(© Dior)

时尚鞋履是任何衣橱的必备品，中国也不例外。根据中国海关总署统计局的数据，2022年中国时尚鞋履市场规模达到约904亿元，报告指出近年来这一数字增长迅速，其中60%的消费者为男性。

韩国时尚

得益于韩流现象（韩剧和K-pop），韩国时尚已成为中国最受欢迎的风格之一。一项调查显示，逾四成受访者认为韩国风格非常时尚，证明其始终保持潮流与新鲜感。

中国女性正变得更具阳刚之气

如今女性购买西装的数量已超过男性，且女性购买oversized西装外套的销量在过去一年中增长了140%。

宽松和oversized服装位列女性搜索请求的前十名，而宽松男友风牛仔裤的销量增长了830%。这一趋势在西方国家也同样存在，女性正尝试更多中性风格的服装。

可持续时尚与二手购物

中国多年来的快时尚对环境造成了影响，如今中国消费者正逐渐远离这一问题。他们购买的数量减少了，但对服装的质量和可持续性更加关注。

越来越多的人开始寻找二手产品，社交媒体上也有更多账号和博主开始提升人们对这一领域的认知。

中国可持续时尚

人们在时尚领域寻求可持续解决方案，品牌也被鼓励跟随这一趋势，提升中国消费者的可持续意识。

奢侈时尚

2021年，奢侈时尚细分市场的收入达到1068.5亿美元，预计该市场将以4.81%的年复合增长率（2021-2025年）持续增长。因此，在未来几年，奢侈品细分市场仍将是中国人最受欢迎的领域之一，尽管小型奢侈品牌现在也试图分一杯羹。

传统中国服饰

如今，中国消费者正回归本源与文化。“中国制造”曾被视为低质和“土气”，而今已成为民族自豪感和文化自信的象征。近年来，中国消费者开始穿着本土设计师的作品，凸显中国文化与传统（如清朝图案、传统旗袍等），被称为“国潮”的回归传统潮流，是当前中国时尚界最热门的趋势之一。

中国设计师正获得越来越多的认可，越来越多的人出现在上海时装周的舞台上以及顶级时尚杂志的封面，他们以传统服饰为基础，融入现代元素，深受年轻中国消费者的喜爱。

中国市场有哪些顶级时尚品牌？

那些能够从中国经济复苏和快速增长中受益的品牌，早在90年代就已进入市场，并通过针对中国消费者制定的创新策略，建立了规模可观的本地运营体系。

顶级品牌——如路易威登、博柏利、普拉达、爱马仕、香奈儿、拉夫·劳伦、芬迪、阿玛尼和耐克——占据了购物中心或电商平台如天猫、京东、世购、微信小程序等黄金位置。另一方面，许多小型企业则占据了专门针对年轻消费者提供平价服装的现代风格市场。

中国品牌李宁

总体而言，根据中国连锁店与特许经营协会（CCSFA）的数据，中国前十大时尚零售商中已有70%为本土企业，其中超过12%的企业市值超过10亿美元。知名本土品牌包括郑志刚的周大福（中国最古老的珠宝品牌之一）、老凤翔、安踏（Amer Sports母公司）、复星的豫园珠宝、时尚集团周生生、中国运动品牌李宁、佛山星期六鞋业等。

如何向中国消费者销售服装？

尽管利润丰厚，但中国服装市场的营销策略极为复杂。主要原因在于，中国人现在更倾向于自主决策，而非盲目跟风。因此，营销策略不仅要关注如何吸引消费者，还需考虑可能引发负面影响的因素。

谨防引发丑闻

必须明确，每一项营销活动都将面临挑战。许多曾在中国市场表现优异的外国服装品牌，因一次失败的营销活动而彻底崩盘。例如，这些在中国极受欢迎的品牌因丑闻而失败：

• Balenciaga因与一名中国消费者发生冲突

• Versace、Coach和Givenchy因设计带有台湾、澳门和香港为独立国家暗示的T恤

• Swarovski因将香港视为独立国家

• Dolce & Gabbana 因广告活动及对中国抗议活动的更激进反应

了解目标受众的购物行为

在针对中国消费者时，必须考虑他们选择产品的先决条件和主要标准。

中国Z世代在消费决策时考虑的因素

例如，如上图所示，消费者首先关注的是时尚产品的外观和设计。其次，口碑在中国也极为重要，因为中国消费者更倾向于依赖朋友的推荐而非广告。

您还可以注意到，中国消费者对环境问题更加谨慎，正试图改变日常消费习惯并购买更多可持续产品。因此，一个切入点可能是对社会和环境问题采取强硬立场，因为这正是年轻一代所期待的。

中国消费者很容易流失，务必避免让他们失望

中国人既爱国又敏感，因此在推广产品时切勿暗示任何政治立场（如之前一些知名丑闻所示）。不要低估本土品牌，它们受益于本地化策略，如今也赶上了新趋势。

他们有大量品牌可供选择，因此若你的品牌不够创新或时尚，他们甚至不会关注你的产品。市场庞大，你的品牌只是千千万万中的一个，因此要努力创新，并提前根据他们的需求和期望制定营销策略。

在中国推广手表

那么，目前有哪些敏感话题可能阻碍时尚品牌在中国获得回报？

• 中国文化特色

• 中国生活水平

• 中国消费习惯及时尚趋势

• 中美贸易冲突

• 任何涉及香港、澳门或台湾独立于中国的议题

如何避免这些错误？

• 关注政治新闻并了解当前局势

• 市场调研至关重要

• 获取文化洞察（中国存在诸多与人物相关的理解，外国品牌可能因此犯错）。因此，您应与本土中国人合作，了解在中国应做或不应做的事，以及纠正您（以避免任何意义上的误解）。

• 聘请本地专家对您的策略进行调整

路易威登入驻微信和小红书

如何在中国开始销售您的时尚产品？

一旦您掌握了这些信息，就可以开始在中国推广您的时尚品牌。然而，即使如此也并非一帆风顺，必须有条不紊地进行，并以极高的精准度执行。

您需要从品牌战略开始，让人们开始认识您的品牌及其产品。专注于您的可见性、网络声誉和品牌认知度。为此，您必须在中国最常用的网站和应用程序上保持可见性：百度、微博、微信、抖音、小红书，以及电子商务平台等。

借助数字化进入中国时尚市场

随着电子商务的兴起，拥有在线存在的重要性前所未有。优衣库和娇兰等品牌已战略性地转向数字营销，因为他们知道这是他们的主要市场。

麦肯锡关于新冠疫情的报告

如麦肯锡《2021年时尚状态报告》所示，时尚品牌最大的机遇在于数字化。希望进入并瞄准中国市场的外国品牌应高度依赖数字工具：不仅操作更简便快捷（若掌握方法），且效率更高，能吸引更多人群。

中文网站：建立信誉的必备条件

创建中文网站是建立品牌、销售产品并长期提升品牌认知度的最佳方式。对于希望通过互联网销售服装的品牌而言，这一选择尤为有利，因为它能提升品牌信誉，尤其在中国市场，许多消费者习惯于在线搜索！

博柏利中文网站

在中国社交媒体平台上建立在线存在感

如本文多次提及，若想吸引中国消费者，在线可见性至关重要。因此，仅拥有中文网站是不够的：你还需要在中国最受欢迎的社交媒体平台上创建专业账号。

• 微信（WeChat）：中国领先的社交应用

凭借超过12亿月活跃用户，微信是中国最受欢迎的应用。尽管最初是一款即时通讯应用，但这款由腾讯于2011年推出的应用迅速发展成为一个庞大的服务生态系统。如今，微信已成为每位公民和企业必不可少的工具，并在电子商务行业中扮演了重要角色。

Bershka在微信上的应用

通过微信，您可以发布关于最新时尚趋势的文章，帮助客户保持衣橱的时尚感。您还可以分享帖子并运行小程序，让客户通过查看衣橱中缺失的单品或添加新商品，获得更互动的购物体验。

因此，像路易威登、普拉达或古驰这样的品牌将该应用作为与消费者建立个性化连接的必备营销工具，也就不足为奇了。

普拉达在微信上

一个关键点是尽早创建官方账号——越早越好——这乍一看可能令人望而生畏，因为正确设置需要经过多个步骤，但这是必要的！

• 微博（Weibo）：中国最受欢迎和最有影响力的社交媒体之一

迪奥在微博

几乎所有在中国市场的时尚品牌都在微博上拥有官方账号，用于与粉丝分享内容、推广品牌及新品系列。

微博将为您打开庞大的中国受众市场，并为营销活动带来更多机遇，这一步对于塑造你希望拥有的品牌形象、让人们记住你的方式，以及展示你时尚品牌的独特特质至关重要。然而，这只是一个准备工作。你的网站或微信、微博的官方账号只有在中国的消费者能够找到你并认为值得关注时，才能发挥作用。

• 小红书（Xiaohongshu）：中国的Instagram

小红书（Xiaohongshu）是近年来最热门的平台之一，其内容和受众群体常被与Instagram相提并论。该平台主要聚焦于用户生成内容，用户（主要是年轻女性）会分享产品和服务的使用心得与评测。

这是一个打造品牌、建立良好声誉和口碑营销的绝佳平台，尤其适合时尚和美妆品牌。小红书也是影响力营销中最受欢迎的平台，如果你足够幸运，这些网红可以在一天内帮你树立品牌知名度。

施华洛世奇在小红书

• 抖音：通过短视频推广品牌并展示产品

抖音仅有几年的历史，但已是中国最受欢迎的平台之一，每天活跃用户超过5亿。

李奥（Austin Li），中国最著名的抖音KOL之一

抖音是一个涵盖各类主题的短视频应用。它是中国民众缓解压力的绝佳方式。短视频恰到好处，且可随时随地浏览。值得注意的是，抖音现已开放开店功能。因此，网红可直接将潜在客户引导至您的店铺。

与中文网红合作

时尚潮流在这里变化非常快，因此保持敏锐的洞察力并在适当的时机获得指导至关重要。因此，关注一位KOL（关键意见领袖）以跟上变化非常方便。

一些网红可能拥有非常狭窄的专业领域，这为精准定位提供了机会。一些网红与粉丝有着非常紧密的联系，因此他们只会向粉丝推荐优质内容，以获得消费者的信任。这里的一般原则是，优秀的意见领袖能与品牌和谐共鸣，使其对消费者更具吸引力。

意见领袖活跃于所有平台。他们在微信、微博、抖音、小红书等平台拥有大量粉丝，因此能对销售额及投资回报率产生巨大影响。在中国与KOL合作至关重要，但选择那些能将品牌故事有效传递给受众的KOL才是关键。如果您正在寻找KOL，请随时联系我们，我们将为您提供帮助。

进入中国电商世界

如前所述，电商是推广时尚品牌在中国市场的最佳途径。2017年，中国电子商务收入达到2990亿美元，涵盖五个高利润细分市场——较2009年仅一个细分市场（在线零售）的1380亿美元大幅增长。

随着中国社会数字化进程加速、互联网渗透率提升及GDP增长，这些数据预计将在2025年前呈指数级增长。

2017-2025年中国电子商务收入

此外，如上图所示，从Statista的数据来看，收入最高的行业是时尚行业，预计到2025年将达到4206亿美元。

目前，中国的新冠疫情将推动数字化进程，但消费者不会停止购买奢侈品。事实上，对于像历峰集团和博柏利这样的高端零售商而言，中国市场占其销售额的40%以上，因此他们必须确保不失去这一市场。为此，他们决定与天猫合作，该平台凭借其丰富多样的时尚品牌产品，已成为时尚爱好者最受欢迎的购物网站之一。

• 阿里巴巴集团：淘宝、天猫还是天猫国际？

许多中国人都在淘宝购物，然而淘宝仅面向小品牌和个人，更偏向业余而非专业。总体而言，它是一个C2C平台。

2021双十一天猫时尚领军品牌

对于您这样备受推崇的服装品牌而言，建议未来通过天猫和天猫国际开拓更大销售规模。

天猫国际是一个更便捷的选择，因为它专门为外国品牌设计，允许其在无需中国营业执照的情况下直接销售商品。然而，这是在中国销售服装的一种昂贵方式。

• 您需要提前申请，以便他们审核您的声誉和知名度（这就是为什么建立声誉至关重要）

• 支付押金后，您即可开始设计和管理店铺，并向公众开放

• 当您开始吸引潜在客户时，可通过平台直接与他们沟通

• 随后，您可逐步扩大受众群体

宝格丽在天猫

若想进入中国市场，天猫国际、京东全球购、VIPshop和考拉是最佳跨境电商平台。

中国时尚市场充满机遇，无论是对于初创公司还是大型国际品牌而言，都是最具潜力的市场之一。然而，要取得成功，您需要提前进行大量调研，其中数字电商又是相当重要的一步，前期需要做好充分准备——这一过程可能既复杂又耗时。

图片来源于网络

探索中国时尚市场的关键趋势，从街头时尚到可持续时尚，以及外国品牌数字营销策略